Рекламный сбор 3%. Кто платит, как рассчитать, документооборот и непрямая реклама

Обсуждения законопроекта о введении рекламного сбора начались еще в сентябре 2024 года.

Сама статья 18.2 Закона, закрепляющая обязанность уплачивать рекламный сбор, вступила в силу с 01.04. 2025 г. (см. Федеральный закон от 26.12.2024 N 479-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон „О рекламе“ и отдельные законодательные акты Российской Федерации»).

В период с 26.03.2025 по 15.04.2025 проходило публичное обсуждение Постановления Правительства об утверждении особенностей исчисления и уплаты обязательных отчислений за рекламу. 

Рекламодатель — лицо, определяющее объект рекламирования (продавец/изготовитель товара\услуги)

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом (блогер/агентство, если публикует на собственной площадке)

Агентский договор — агент от своего имени действует по поручению принципала и за его счет. Например, агентство, получив рекламный материал от РД, ищет блогеров для размещения рекламы. Отчетным документом по агентскому договору является отчет агента с суммой агентского вознаграждения. Если далее агентство заключает договор оказания услуг на размещение рекламы с блогером, то агент платит 3% только с суммы агентского вознаграждения, а блогер платит 3% от суммы договора оказания услуг с агентством. 

Услуговый договор (договор оказания услуг) — стандартная форма соглашения, по которой одна сторона — РР оказывает услуги по размещению рекламы РД. По договору оказания услуг работает большинство участников рынка. Закрывающим (отчетным) документом по договору оказания услуг будет являться акт об оказанных услугах между Заказчиком и Исполнителем.

Как уже было отмечено ранее, сейчас существует дискуссия в части различия терминов «агент» и «посредник», как правило, по агентскому договору работают рекламные агентства, а посредником в цепочке может быть физическое лицо — самозанятый или ИП.

Согласно ст. 18.2 Закона уплачивать сбор обязаны:

• Рекламораспространители

• Рекламные агентства и прочие посредники, действующие в интересах рекламодателя и\или рекламораспространителя.

  На данный момент роль агентства и посредника во многих ОРД не детализирована. Из буквального ответа ОЗОН ОРД: Если вы или ваш контрагент являетесь рекламным агентством, то выбирайте роль «Рекламное агентство». В ином случае вы можете указать роль «Посредник»

• Рекламодатели: только в случае, если заключили договор на распространение рекламы в Интернете с иностранным лицом*

Исключения: 

1. Сайты — телеканалы/радиовещатели (например, сайт 1tv.ru, владельцем которого является первый канал)

2. Сайты СМИ, зарегистрированные в качестве сетевых изданий, редакции и учредители которых:

• учреждены гос. или мун. органами;

• имеют долю в РФ в уставном капитале;

• получали бюджетные средства на функционирование в течение года;

• зарегистрированное печатное СМИ, тиражи 300 тыс и более в год.

3. Лица, осуществляющие трансляцию на телеканалах и мультиплексах (онлайн-кинотеатры/ТВ - сервисы) 

Полный список критериев — исключений собран в самой статье 18.2. Закона. 

Отдельный вид рекламы, который попадает под исключения и освобождается от «обложения» сбором — социальная реклама, то есть реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Сбор оплачивается с размещения рекламы в период с 01.04.2025 — даты вступления ст.18.2 Закона. Для целей начисления сбора важна не дата загрузки акта (например, акт за февраль мы можем подгрузить и в апреле), а именно сама дата акта, указанная в ОРД — период, когда осуществлялось размещение рекламы. 

Платежный период исчисляется кварталом — то есть, участники рекламного размещения обязаны отчислять 3% от бюджета по всем рекламным размещениям за квартал. 

База начислений = сумма всех закрывающих документов, датированных от 01.04.2025 и позднее, занесенные в ОРД (и соответственно переданные в ЕРИР)

Из каких документов ЕРИР отсчитывает 3%?

а) по договору оказания услуг — акт об оказанных услугах ИЛИ детализированный акт, где конкретно выделена сумма на размещение рекламы помимо прочих услуг, предусмотренных договором;

б) по агентскому договору — отчет агента — сумма вознаграждения агента

Первый платежный период — начиная с II квартала 2025 года, в частности:

• до 30.07.2025 в ЕРИР должны быть внесены все сведения по рекламным размещениям за апрель–июнь (II квартал 2025 года). Расчеты обновляются двое суток;

• до 15.08.2025 будет сформирована база и сумма сбора за II квартал 2025 года, то есть, становится доступной в ЛК ЕРИР декларация для подписания. С 30.07 по 15.08 корректируем данные в ОРД. Не нажимаем кнопку «подписать», пока не уверены в расчете;

В декларации отражается вся сумма начислений за прошедший период, в течение 10 дней на суммы начислений можно будет подать возражения

• до 05.09.2025 - то есть по истечении срока для подачи возражений на сумму начислений - декларацию необходимо подписать и направить в ЛК ЕРИР

  
  

Где посмотреть начисления?

Сумму отчислений в размере 3% от рекламного бюджета на размещение креативов можно посмотреть:

а) в ЛК ОРД — сейчас такой функционал уже добавили ВК и ОЗОН, скорее всего, в скором времени остальные ОРД «подтянутся» с аналогичным функционалом;

б) в ЛК ЕРИР.

Во-первых, важно распределить в договоре обязанность по уплате рекламного сбора. Мы не рекомендуем менять лиц, на кого законом прямо возложена обязанность по уплате сбора. То есть, если есть самая простая цепочка: РД — РР, и законом предусмотрено, что сбор платит лицо — распространитель рекламы, мы не рекомендуем перекладывать данную обязанность на РД. Исходя из проекта Постановления, обязанности по уплате сбора действительно можно перераспределить, однако на данный момент не совсем ясно, как в ОРД заносить «нестандартные» схемы, поэтому во избежание «двойного» обложения сбором, мы рекомендуем действовать прямо в соответствии со статьей. 

Также важно заранее продумать схему взаимодействия сторон. Например, РД идет к РА и заключает агентский договор, по которому агентство находит блогеров или иные площадки для размещения рекламы. В этом случае конечному участнику рекламной цепи важно внести в ОРД не только свой акт об оказанных услугах с РА, но и изначальный договор РА с РД. Только так рекламный сбор будет исчисляться корректно — от суммы бюджета на размещение рекламы. Иначе каждый договор будет рассматриваться как отдельный рекламный бюджет. 

Пример расчета: между РД и РА агентский договор на 100,000 руб: из них 20,000 руб. — агентское вознаграждение, 80,000 уходят РР. РР платит 3% с 80,000 руб. по акту об оказанных услугах (2,400 руб.), РА платит 3% от суммы агентского вознаграждения (600 руб.). Итого рекламный сбор = 2,400 + 600 = 3,000 руб. То есть, со всех 100,000 руб. рекламного бюджета оплачено 3% — 3000 руб. 

Итого: 

• в договоре прямо указываем, на ком лежит обязанность по уплате рекламного сбора;

• предусматриваем обязанность сторон содействовать друг другу в обмене документами в целях уплаты рекламного сбора.

Акт — отчетный документ. Как правило, его сумма является базой отсчета налогового сбора. Однако на практике договор может быть смешанный: например, РА оказывает услуги как по созданию креатива, так и по его размещению. Для этого в акте важно выделять стоимость каждой оказанной услуги. В частности, в ОРД существует функция реаллокации по изначальным договорам: в графе детализации акта в ОРД можно указать сумму, которая была уплачена исключительно за размещение рекламы.

Однако это не означает, что акт можно сразу формировать на сумму размещения, игнорируя то, что общая стоимость услуг по договору иная. В спорной ситуации проверяющие органы могут потребовать предоставить исходные договоры. В случае, если сумма договора больше и бюджет не разделен, орган может потребовать доначисления сбора на невнесенную сумму. 

На первом шаге внесения сведений в ОРД необходимо занести сумму договора и сумму акта — точные данные в соответствии с договором. 

Пример: РД заключил договор с РР на оказание услуг по созданию креатива и его размещению на собственной площадке РР. Сумма договора 100,000 руб. Услуги по созданию креатива могут быть дороже — в этом нет ничего страшного. Например, 70,000 руб., а размещение — 30,000 руб. При формировании акта общая сумма остается прежней — 100,000 руб., а в детализации необходимо указать только 30,000 руб., которые непосредственно и пошли на размещение рекламы. Таким образом, базой для начисления будет 30,000 руб. 

Итого:

• в акте предусматриваем разделение бюджета на размещение рекламы и на остальные услуги по договору;

• база начисления сбора = сумма детализации акта;

• в договоре заранее прописываем обязанность стороны в зависимости от договоренности предоставить акт для внесения в ОРД (Если лицо - сторона участник цепочки долго не предоставляет акты, лицо, отчитывающееся в ОРД, может самостоятельно занести номер и дату акта (дата окончания оказания услуг), но сам акт в бумажном\электронном виде должен совпалдать с атрибутами в ОРД. Также распространенной практикой является предусмотренная в договоре санкция в виде штрафа за непредоставление акта).

Для ответа на данный вопрос нужно вернуться к объекту сбора — то есть, факту распространения рекламы. 

Если реклама есть, какая бы она не была — сбор необходимо платить.

Нативная реклама

Чаще всего те кто, делает нативную интеграцию, так или иначе упоминают объект рекламирования. А это ставит под сомнение саму суть такого формата.

Отличный пример нативной рекламы — фильм «Бойцовский клуб», где мебель ИКЕА показана в кадре, но не один из героев фильма не упоминает об объекте рекламирования. На практике же на российском рынке чаще всего при попытке нативной интеграции, автор так или иначе упоминает конкретную марку товара. Или показывает промокод, а в кадре звучат положительные характеристики объекта рекламирования. Это сразу же исключает возможность квалификации размещения как нативного. Поэтому как только появляются признаки рекламы — конкретный объект рекламирования, скидки, акции и описание, — это реклама в чистом виде.

Бартер

На коммерческом рынке бартер существовать не может в связи с императивным запретом на дарение между коммерческими лицами. Как чаще всего оформляется бартер? Актом взаимозачета. Да, деньги не проходят напрямую, но рекламный бюджет в таких бартерных схемах присутствует. 

Например: сумма доставленного товара блогеру — 5,000 руб., сумма размещения у блогера — 5,000 руб. Закрываем это актом взаимозачета, получаем рекламный бюджет на сумму 5,000 руб. С него и необходимо заплатить сбор. В акте в ОРД нулей быть не может.

Кросс-промо

В данном случае важно смотреть на юридическое оформление схемы взаимодействия и распределение ролей в договоре. Рекламный бюджет у компаний, объединившихся для продвижения товара/услуги, один. Следовательно, платить сбор необходимо с общей суммы рекламного размещения. 

Например: бренд одежды и бренд косметики объединились для продвижения совместной коллекции духов. Скорее всего, схема получится снова бартерная. Условно, бренд одежды платит 10,000 руб. за размещение рекламы в соц.сети бренда косметики, бренд косметики платит 10,000 руб. за размещение рекламы на сайте бренда одежды. Получаем рекламный бюджет 10,000 руб., на который необходимо составить акт взаимозачета и оплатить сбор 3% от 10,000 руб.

В случае, если цепочка взаимодействия сторон сложная, состоит из множества лиц, то необходимо ориентироваться на общую цель сбора, четко оговоренную в проекте Постановления: сбор 3% уплачивается с общей суммы рекламного бюджета. 

РД (акт) — РА (акт) — РР

Сбор начисляется на первый акт или детализацию оказанных услуг в цепочке — при работе всех лиц по услуговым договора, т.к. в таком случае РА уже заплатило всю сумму сбора на рекламный бюджет.

РД (отчет агента) — РА (акт) — РР

Сбор начисляется на сумму агентского вознаграждения и на сумму акта, так как изначально сбор оплачен не со всей суммы рекламного бюджета, а только с агентского вознаграждения 

В ОРД уже сейчас стала доступна функция «сбор платит агент/посредник». То есть, можно договориться о том, что агент изначально заплатит всю сумму сбора с полной суммы рекламного бюджета, а не только с суммы агентского вознаграждения. 

Это актуально, если, например, цепочка следующая: РД — РА — несколько блогеров. Чтобы не накладывать обязанность на всех блогеров платить 3%, агент может изначально заплатить сбор со всей суммы рекламного бюджета. Тогда документы в ОРД необходимо занести прежние: агент ставит галочку о том, что он платит сбор и заносит полную сумму агентского договора в акт, а блогеры в своих отчетах добавляют детализацию по изначальным договорам, ссылаясь на договор РД и РА, и сбор не платят.